9.  الاستنتاج:

لم تعد المشارکة في التحول الرقي کافيا لتأکيد النجاح لأي منظمة أو شرکة، حيث أن العالم المعاصر صار يتحرک بسرعة کبيرة لاحتياج الأعمال الترکيز علي الذکاء الرقمي مع جعل تکنولوجيا اليوم أکثر ذکاءا للحفاظ علي أنشطة الأعمال بشکل خفيف  ورشيق متحرکا للأمام علي مسار واضح  وجلي.

وکما يستمر التحول الرقمي في الامتداد والتوسع فإن ذلک يعتبر عاملا مؤثرا علي رحلة العميل. وفي نفس الوقت، تعتبر البيانات الأداة الأقوي المرتکزة عليها تطبيقات الأعمال في بناء  خبرات العملاء انفسهم من بدء  الإعلان عن منتج أوخدمة إلي نقطة الشراء  إلي جانب خلال دورة حياة المنتج أيضا. هذه البيانات تحتاج لکي تستدعي وتدار بعناية فائقة وذلک جنبا إلي جنب مع الفرق المناسبة التي ترتکز علي تشکيل استراتيجية رقمية واضحة. وبذلک تحتاج المنظمات/الشرکات لاتخاذ قرارت رشيدة لبناء منصة ذکاء رقمي تتضمن إدارة البيانات، التحليلات، تعلم الآلة واتخاذ القرار في الوقت الحقيقي، کما يجب أن يتواجد أيضا التخطيط والمدخلات المدروسة جيدا من فريق التنفيذ المتاهحة بالفعل.

وفي هذا السياق أثبتت العديد من المنظمات / لشرکات قيادته في مجال الذکاء الرقمي  وخاصة فيما يتعلق بالبنوک، تجارة التجزئة، الرعاية الصحية، الاتصالات والترفيه. کما تواجدت صناعات أخري يفضل لها التعلم من الشرکات الرائدة في الذکاء الرقمي  لتقرير أي الاستراتيجيات والأفکار يمکن أن تطبق من أجل تحسين خدمات العملاء. 

ليل التکاليف، ولم تتکامل بصفة جيدة مع وظائف الأعمال، حيث لم يکن مهما من الناحية الاستراتيجية کما وضحه درسدن وماکفارلن عام  1966 (Dearden & McFarlan, 1966)  . إذ کان کثير من عمل تکنولوجيا المعلومات منجزا في المنظمات المختلفة  في ذلک الوقت بواسطة إدارات أو مراکز تکنولوجيا المعلومات مع تواجــد عدد قليل من مقدمي الخدمة.

الذکاء الرقمي يمثل الدليل الجديد المعاصر للتحول الرقمي. حيث أنه خلال ذلک قد يکون المغزي في التحول الرقمي هو الاعتماد علي التکنولوجيات الرقمية الجديدة لبناء أعمالا ناجحة، فعالم اليوم يتجه نحو التحرک بسرعة لاتخاذ کل قرار وفقا لاستراتيجيات تتماشي مع المهمة والرؤية ورحلة المستخدم المعينة بوضوح  وخاصة في إطار التکنولوجيا . وکما هو الحال مع کل شيء في الحياة، يجب أن يکون هناک طريقة صحيحة لقياس التقدم من أجل النجاح. أي أنه بأبسط العبارات، لم يستطيع قادة الأعمال المختلفة تحمل تکاليف قرارات مبنية علي قنوات غير سليمة أو إلقاء أشياء بغية رؤية ما قد ينتج من ذلک مع العلم أننا نعيش في عصر يحتاج القادة فيه الاتصال والتعاون في کل مستوي من مستويات المنظمة بغية تأکيد تحالفهم والتزامهم بالحرکة إلي الأمام.2. تطور تکنولوجيا المعلومات وعلاقتها بالذکاء الرقمي: لقد تتغير الکثير منذ عام 2010 وصار حوالي 50% من نفقات رأس مال الشرکات والمنظمات المختلفة يذهب إلي تکاليف تکنولوجيا المعلوامات مقارنة بما يقل عن 10-15% کان في الماضي في عام 1960 حتي صارت تکنولوجيا المعلومات مهمة کثيرا وذلک بسبب دورها الحيوي في ارتفاع الإيرادات  مع إمکانياتها الاستراتيجية للمنظمات والدول المطبقة لها. إضافة لذلک صارت تکنولوجيا المعلومات أکثر تکاملا مع وظائف الأعمال المختلفة والمتنوعة العديدة مع کثير من الخيارات التي أتيحت للأعمال والوحدات الوظيفية المشکلة لتکنولوجيا المعلومات ذاتها بدلا من الاعتماد علي إنجارات ومراکز تکنولوجيا المعلومات الداخلية في المنظمات. وفي هذا الصدد کانت شبکة التأثير الاستراتيجي التي قدمها  کلا من واررن وماکفارلان (Warren & McFarlan) عام 1983أداة مفيدة في تصميم التغييرات الحادثة في تکنولوجيا المعلومات عبر الوقت مع اعداد الشرکات للاستجابة لذلک. علي  الرغم من التقدم الکبير المرتبط بالتکنولوجيا المقدمة منذ ذلک الوقت فقد تم ملاحظة تواجد إرتفاع متعدد في رقمنة عمليات الأعمال، المنتجات والخدمات. کما أن کثيرا من المنظمات القائمة فشلت لحد ما في مزامنة تکنولوجيات معلوماتها واستراتيجيات أعمالها (Roberts & Sikes, 2008)،  حيث تم استنتاج توتر ظاهر بين کلا من المعايير والضوابط التي تتصدرها إدارات تکنولوجيا المعلومات ومدي الاستجابات السريعة التي تحتاجها الأعمال  التي لا زالت متواجدة. ووضحت أمثلة ماکفارلانن McFarlan کثيرا من الشرکات الکبيرة التي صارت تشرح لماذا الذکاء الرقمي يجب أن يکون جزءا من منافسات مناقشة اقتصاد المعلومات حاليا (McFarlan, 2016). وقد عتبر الذکاء الرقمي أکثر من القدرة علي العمل مع الحاسبات الآلية أو تکنولوجيا المعلومات، فهو يتضمن فهم کيف تتزامن استراتيجيات الأعمال وتکنولوجيا المعلومات معا في سياق التحکم في تکنولوجيا المعلومات وتنفيذ مشروعاتها مع نظم المنشأة.ويناقش الاستعراض التالي بعض عناصر الذکاء الرقمي الرئيسية لاکتساب ميزة تنافسية مع استدامتها في العصر الرقمي السريع التغيير.2/1 تزامن استراتيجيات الأعمال وتکنولوجيا المعلومات:کل مديري الأعمال علي کافة نوعياتها ومستوياتها يحتاجون لتوافر رؤية صائبة  من أجل تطبيق تکنولوجيا المعلومات والتعرف علي أن لها تأثيرا أساسيا علي أداء وإنتاجية المنظمة. وعند الحديث عن کل المديرين  فإننا نشير إلي کل مديري الأعمال ومديري تکنولوجيا المعلومات فيما يتعلق بأن شرکاتهم ومنظماتهم تعرض کيف ساعدتها القدرات المبنية علي تکنولوجيا المعلومات والاتصالات في إنشاء قيمة مستدامة في إطار کثير من الصناعات والطرق المختلفة اختلافا کبيرا. کما أن شرکات أخري واجهت صعوبات کبيرة في إدارتها تکنولوجيا المعلومات والتعامل مع التحولات المبنية عليها، بينما فلت بعض المنظمات الأخري کما في حالة شرکة زيروکس Xerox الاستفادة من الابدعات التي توفيرها تطبيقات تکنولوجيا المعلومات المتقدمة.2/2 تکامل تکنولوجيا المعلومات:تکنولوجيا المعلومات يجب ان تکون جزءا مکملا لأي مناقشة استراتيجية التي تعتبر من اختصاصات کبار القادة  في المنظمات المختلفة لعمليات تطوير استراتيجية شاملة لمنظماتهم التي قد لا يتم ابلاغها من خلال قدرات الاستدامة تنظيمية طويلة الأمد. وفي هذا السياق، يجب علي هؤلاء القادة تفهم الازدواجية الکامنة في تکنولوجيا المعلومات التي تشير لفکرة أن التکنولوجيا يمکن استدامتها أو أن تکون ضارة في تدعيم التکيف فيما يتعلق بتشکيل المنافسة. فهي توفر مزايا تنافسية جديدة  حتي إذا کانت تلک المزايا مرئية للغاية وقابلة للتکرار، کما تمکن التجميع عرضيا مع التفصيل العمودي. وقد تؤدي لإنشاء عدم تأکد رقمي کبير حتي عندما تقدم أدوات لإدارتها. وبذلک يتشکک القادة المعنيون في مفاهيم استراتيجياتهم التقليدية المرتکزة علي المقايضة، لأن تکنولوجيا المعلومات في مقدرتها المساعدة في التغلب علي کثير من المقايضات التي قد تنجم. علي سبيل المثال، تکنولوجيا المعلومات في إمکانها مساعدة المنظمات/الشرکات فيما يتعلق بنمو الإيرادا وتقليل التکاليف، أو الوصول لجودة أعلي وتکاليف أقل فيما يتصل بالتجميعات التي قد لا يتم تصورها من البداية.ومن الطرق السهلة في فهم دور تکنولوجيا المعلومات التي ترتبط بخلق وإنشاء مميزة تنافسية ما تمثلة القيمة المنشأة بواسطة تکنولوجيا المعلومات التي توزعها في کل المکونات المختلفة  الستة المتاحة للمنظمة المبينة کما يلي:1. إضافة الإيرادات  Add Revenue: تکنولوجيا المعلومات تضيف الإيرادات خلال دلائل غير عضوية أو عضوية قد تتضمن زيادة المبيعات للعملاء الحاليين أو الجدد من خلال القنوات القائمة أو الجديدة علي طريق تتبع منتجات حالة قائمة و جديدة. 2. التمييزDifferentiate : تکنولوجيا المعلومات يمکنها المساعدة في تزايد أو تعزيز الخواص المدرکة کالجودة المرتبطة بالسهولة أو الراحة  التي تزيد رضا العملاء غالبا.3. تقليل التکاليف  Reduce Costs: تکنولوجيا المعلومات في مقدرتها إعداد الشرکة في تقليل تکاليفها الشمولية من خلال إلتقاء خدمة التعهيد Outsourcing بينما تستثمر في القدرات الداخلية أيضا. وفي إطار القياس في تکاليف تکنولوجيا المعلومات يمکن أن تأتي بنتائج عکسية عندما تساعد استثمارات تکنولوجيا المعلومات في تقليل التکاليف غير المتعلقة بها.4. تعظيم المخاطر Optimize Risks: تکنولوجيا المعلومات في إمکانها مساعدة تعظيم المخاطر وليس بالضرورة  تقليلها. ويجادل المديرون في أن تقليل المخاطر السلبية بعدم الاستثمار في تکنولوجيا المعلومات من خلال الإنخراط في التفکير المغاير. وفي إطار الطرق  لتقليل المخاطر السلبية، أن تقسم مشروعات تکنولوجيا المعلومات فيما يجب القيام به وما الذي تفعله المکونات وإدارة المشروعات التي تتعلق بوجود خيارات حقيقية لحل أوجه عدم التأکد الفني أو التسويقي. کما يجب أن يعتبر المديرون مدي تأثير استثمارات تکنولوجيا المعلومات علي ما هو ملموس من رضا العملاء الذين يمکنهم تقليل المخاطر السلبية أو التمييزية.5. الإبداع  Innovate: تکنولوجيا المعلومات تساعد الشرکات والمنظمات المختلفة في تتبع الابتکارات والإبداعات المتجسدة في التکنولوجيا، أو تلک المدعمة بتکنولوجيا المعلومات عن طريق القيام بالبحث والتطوير الأکثر فعالية وبواسطة استخدام الابتکاروالإبداع المطور خارج الشرکة  أو المنظمة.6. نقل نماذج وعمليات الأعمال  Transform Business Models and Processes: قد ينجز ذلک بواسطة إحلال أو استکمال الجزئيات بالبتات Bits مما يتطلب التعامل مع التحولات المختلفة. ومن خلال تلک المکونات الستة يمکن للمديرين من فحص ومعايرة استجاباتهم للمشغلات التي تسبب التحول وذلک لحماية تدفقات إيراداتهم الحالية للمدي الممکن لها، بينما قد يجدون طرقا أخري لتطوير أو نمو إيرادات جديدة. وبذلک يمکن تطوير القدرات للتعامل مع التغيير والتحويل بدون الإندفاع  غير الضروري، من خلال الاستعانة بمصادر خارجية تتعلق بالقدرات الرئيسية التي تعتبر ضرورية من أجل الوصول لميزة تنافسية. وکل ذلک يسهم في مساعدة المديرين التفکير في دور تکنولوجيا المعلومات بطريقة شمولية متزامنة مع استراتيجيتها المنشودة.3. اکتشاف  تکنولوجيات معلومات جديدة:يحتاج المديرون ورواد الأعمال إلي فحص التکنولوجيات الجديدة بشکل متکرر لتقييم أهميتها واستخدامها للبقاء علي صلة مستمرة بکل جديد، وتحويل منظماتهم. علي أللا يکون ذلک تمرينا لمرة واحدة؛ بل يجب أن تصبح هذه الأفعال جزءا من روتين المدير، لأن اکتشاف تکنولوجيا المعلومات الأحدث  في مقدرتهأ أن تسهل طرقا جديدة تکون أکثر فعالية لأداء الأعمال، حيث يعتبر التجريب لاکتساب الرؤي والبصيرة في التطبيقات والتکنولوجيا والتغييرعاملا رئيسيا يصعب الإستغناء عنه، مما يؤکد أهمية تفهم التکنولوجيات الجديدة علي أساس جاري مستمر حتي يمکن تجنب أي تغييرات قد تحدث.کما يمکن ملاحظة أن مجرد فحص التکنولوجيات الجديدة والاعتراف بمدي أهميتها لا يعتبر کافيا، وخاصة عندما يتعلق الأمر بتحويل المنظمات رقميا، علي الرغم من أن أطر العمل المعدة  والمنهجيات المستخدمة کما في حالة الطرق الحالية، مثل Badridge Criteria; Design Thinking; or Agile في إمکانها أن تکون محفزات لقادة الأعمال في التقدم المرئي الذي جعل هذه الفرص متاحة للتحسين ومتاحة لتحقيق النجاح الذي يصبون له. التحويلات سواء کانت ممکنة تکنولوجيا أو خلاف ذلک، تحتاج لقيادة  قادرة، استمرارية الإدارة، وتکاملها مع نظم حوافز، وعمليات الأعمال التي تحقق النتائج المرجوة.  ويعتبر ذلک أکثر من الاعتماد علي کاريزما ت قادة الأعمال أنفسهم. کما يجب  أيضا أن ترتکز المنظمات علي إنشاء العمليات التي تتمحور حول التفکير الطويل المدي، حيث أن التحسين المستمر، فحص التکنولوجيا الجديدة،  والتحولات الرشيقة للبقاء علي صلة تصبح روتينية الطابع.3/1 التحکم في تکنولوجيا المعلومات:نادرا ما تکون صياغة  الاستراتيجية کافية من حيث النشر بنفس القدر من الأهمية. حيث أن النشر الناجح يحتاج لمراعاة حوکمة قرارات کل من تکنولوجيا المعلومات، إدارات الأعمال المختلفة والامداد التي تتم جميعا بالتزامن مع استراتيجية المنظمة لتجنب مشاکل کل من الثقافة التي ما تکافح الأعمال ، وتکنولوجيا المعلومات المتعلقة بالأعمال المختلفة. وفي هذا السياق، لا توجد حلول بسيطة من خلال هياکلها وقدرات العاملين بتلک المنظمات. وسوف تأتي المنظمات المختلفة بإجابات مختلفة تجاه مکونات الحوکمة المرغوبة. کما أن قضايا الحوکمة لا تعالج بطريقة نطاقية الطابع أو التتبع خلالها الذي يوضح التنازل عن المسئولية الإدارية، لأن الحوکمة الصلبة تقدم منصة لدمج المبادرات العديدة المختلفة معا، تماما کما تسمح لنظام التشغيل متنوع تطبيقات يبني بواسطة الاستفادة من منصة مشترکة. کما أن أوجه فشل أبعاد الحوکمة في بعض المنظمات يوضح  إمکانية تواجد مکان حيوي مهم للتحسين في أوجه الحوکمة.3/2 تنفيذ تکنولوجيا المعلومات:مشروعات تکنولوجيا المعلومات تحتاج إلي أن تدار بعناية فائقة، إلي جانب الإنصياع لثورة التکنولوجيا المعاصرة، مع استراتيجية المنظمة المعنية، وعمليات الأعمال، وقيمة تلک الأعمال والفوائد المحصلة من أدائها. بينما  يؤکد شراء ورعاية الأعمال متي کان ذلک في الإمکان. وبذلک تصبح من مسئولية مديري الأعمال ومديري تکنولوجيا المعلومات أن يکونوا علي بينة  واضحة من ثورة التکنولوجيا الأحدث، إتخاذ قرارات مبلغة بخصوص ترقيات وتقدم التکنولوجبا، فهم کيف يجب المساعدة في تبني ونشر واستغلال نظم تکنولوجيا المعلومات. کما يجب علي المديرين أن يفهموا أيضا ما  هي استراتيجيات إدارة المخاطر التي يجب أن تطبق وتتبني عند تنفيذ مشروعات عديدة من  قبل المنظمة تتوافق مع استراتيجية أشمل وأوسع. من  المسلم به، أنه ليس مجرد نظم  تکنولوجيا المعلومات ، ألذکاء الاصطناعي، أو البيانات الضخمة التي يمکن لکل منها أن توفر بمفردها نتائج أعمال مرغوب فيها، بل يجب أن يصاحب کل ذلک التحليلات والمقاييس المهمة  أيضا التي تقوم بالتحليلات المتطلبة وقياس درجة الجودة المستنتجة.  حيث يصبح في مقدرة المنظمات أن تقيس مدي النجاح المحقق لها  أيضا عندما ترتکز علي المقاييس  المرتبطة بذلک. إلي جانب ذلک، من وظائف المديرين طرح  أسئلة حرجة ترتبط بتفاسير البيانات، وأداء بعض التفکير المسبق عن کيفية تحليل البيانات لکي تستخدم لإبلاغ قرارات الأعمال، مما يؤکد عبر الوقت أن عملية اتخاذ القرار المعتمد علي البيانات تصبح المعيار الذي يؤخذ به.باختصار، يحتاج المديرون إلي العناية الفائقة بتکنولوجيا المعلومات حيث أن التقدم التکنولوجي الناجم منها  صار يؤثر علي معظم الصناعات والمجالات الوظيفية المتعددة. وبذلک يصير في مقدرة المديرين الأذکياء استخدام تکنولوجيا المعلومات کأداة رافعة لتعزيز ميزتهم التنافسية  الشخصية والمهنية. وتتضمن تکنولوجيا المعلومات مع کل من عمليات الأعمال والمبادرات الجديدة، مما يتيح لمعظم المديرين الإندماج المباشر في مشروعات تکنولوجيا المعلومات.وبالنظر لمدي خطورة وأهمية هذه المشروعات يجب استثمار الجهد الضروري  لفهم کيف يمکن إدارة تک المشروعات لتاکيد النجاح. وکل ذلک يمثل مجموعة من الأسباب الجيدة التي علي المديرين تبنيها للاستثمار في ذکائهم الرقمي المرتبط بالبشر والمنظمات المشرفين علي أداءاتها.4. الأدوار المتغيرة في عالم متغير:التحول الرقمي لا يقتصر علي تغيير نماذج الأعمال وإمداد الخدمة لتلبية توقعات المستخدم / العميل  فحسب، بل إنه يغير کيفية تفاعل العاملين في المنظمة مع بعضهم البعض في إطار الأدوار الخاصة المؤداة  في إنشاء الذکاء الرقمي. وبذلک لم يعد للصوامع المتفرقة مکانا في العالم الرقمي المعاصر. وفي حقيقة الأمر، أن معظم الوظائف القائمة منذ فترة طويلة کما في حالة کل من  مدير التسويق ومدير المعلومات يجب أن يحصلان علي إصلاح شامل. حيث أن کثيرا من المنظمات صارت تدرک القيمة الجماعية للرؤي والبصائر المشترکة،  إلي جانب حداثة وجودة التعلم المؤدي لخلق خبرات يريدها ويحتاج إليها المستخدم / العميل  وذلک في إطار الأدوار المستجدة لمدراء المنظمة کما يلي:4/1 مدير التسويق:صار مدير التسويق يمثل المحور المرکزي للتحول الرقمي في المنظمة. وتسعي المنظمات والشرکات المختلفة نحو خلق رحلة  مستخدم أقوي عن طريق فهم متطلبات المستخدمين / العملاء، مما يعني أن مدير التسويق  يجب تضمينه أکثر في کل مشروعات مشتريات تکنولوجيا المعلومات لمسؤليته في تحقيق الجيل المنتظر لخبرات هؤلاءالعملاء / المستخدمين لتلک التکنولوجيات والحصول علي مخرجاتها.4/2 مدير المعلومات:يکلف مدير المعلومات بقيادة رؤية تکنولوجية متينة واسعة للمؤسسة التي يعمل بها. ولا ترتکز أدواره علي مجرد إدارة وصيانة التکنولوجيا اليومية، بل تواجهه تحديات جديدة کما في ظل تطوير عمليات تکنولوجيا المعلومات والأمن السيبراني المهمين للغاية من أجل تشکيل معالم المنظمات الذکية رقميا. 4/3 المدير المالي:يجب أن يتعلم المدير المالي الکثير عن التکنولوجيا التي تستخدمها المنظمة  فيما يتعلق بمدي المساهمة في توفير المال، کسب المال ودفع المنظمة إلي الأمام.4/4 الوظائف المستجدة:من خلال تطور استخدامات التکنولوجيات الجديدة الناشئة ذات الطابع الذکي رقميا بدأت تظهر کثير من الوظائف الجديدة المستجدة الناتجة عن ذلک ومنها وظائف مثل مدير البيانات، مدير العملاء، المدير الرقمي، مدير التحليلات، ومدير المواهب کي تشارک  مع الوظائف التقليدية السابق الإشارة لها في عصر التحول الرقمي المتطلب اللحاق به. وقد يقول البعض في المنظمات الناجحة والذکية رقميا أن کل تلک الوظائف المستجدة  يجب إدراک للأدوار المؤداة في رحلة العميل / المستخدم من أجل الحصول علي المنتج أو الخدمة المبتغاة  التي توفر بالتساوي لکافة العملاء.  بذلک يمکن القول أن کافة العملاء / المستخدمين يمثلون أيضا جزءا مکملا من وحدة الذکاء الرقمي.5.  دور البيانات في الذکاء الرقمي:البيانات الضخمة التي يطلق عليها Big Data ليست مجرد اتجاها مستقلا فقائما بذاته، بل إنها تمثل أحد العناصر الأساسية لأي منظمة أو شرکة ذکية رقميا. وبذلک، يمکن التفکير في البيانات الضخمة کالأداة الأکثر أهمية وقوة في إمکانية الوصول إلي العملاء / المستخدمين فيما يتعلق بخلق تجربة وخبرة مفيدة فيما تعلق بحياتهم.في المقام الأول وقبل کل شيء، تساعد البيانات مع الاستهداف والتخصيص   Personalization الذکي  النجاح مع هذا التخصيص الذکي مما يضمن زيادة المشارکة والإيرادات والمحادثات للشرکة أو المنظمة . في الحقيقة، کون المنظمة ذکية رقميا، لا يعني فقط جمع البيانات ولکن  يرتبط بطريق عرضها واستخدامه بطريقة رشيدة ذکية، مما يعني استخدام أدوات مثل الذکاء الاصطناعي، تعلم الآلة والتحليلات التنبؤية لفرز وتحليل کميات البيانات الضخمة المتوافرة لدي المنظمة  حاليا. وقد بينت کثير من البحوث المنشورة أن حوالي 80% من البيانات المجمعة يوميا بواسطة الشرکات لم يتم استخدامها في الواقع لعمل تحسينات أو تغييرات حسب الضرورة بواسطة العملاء. ومن المحتمل أن يرجع ذلک بسبب ضعف الاستثمار في الموارد الصحيحة اللازمة لاستخدامها، ويمثل خطآ کبيرا في المشهد الرقمي الحادث يوميا، ورجع السبب في ذلک أن کثيرا من الشرکات قد تخلفت في التحول الرقم فعليا،  مما يطرح مسألة بيان رحلة المستخدم  / العميل في الماضي حيث  کانت الشرکات تنظر لعلاقة عملائها کشيء يبدأ  بالتواصل الذي ينتهي بإمداد المنتج أو الخدمة في نقطة مبيعات محددة. أما الآن ينظر للتحول الرقمي بخلاف ذلک، في أنه يسمح للعملاء / المستخدمين التحدث عما يريدونه ويحتاجون  إليه. وبذلک صارت رحلة العميل لا تنتهي مع المشتريات، بل إنها تمثل في بعض الطرق مجرد البداية فحسب. وبذلک فإن مساعدة فرق التسويق في استخدام البيانات بذکاء يمکن أن يحدد خريطة رحلة المستخدم / العميل بوضوح أکثر، حيث أنها تشرح لماذا يستجيب بعض العملاء لإعلانات الحملات التسويقية، هجرة عربات التسوق المستخدمة في المتاجر، أو ترک مواقع الويب بمجرد إيجادها. وکل ذلک يسهم في تفسير ما يحتاج إليه  المستخدم في المنتج أو الخدمة المعينة الأحسن له وکيفية العثور عليها أو تغييرها. بالإضافة لذلک، يمکن قياس مدي ولاء العملاء للعلامة التجارية المعينة طول نمو العملية. وکون ذلک يمثل تحول رقمي ذکي رقميا يعني إمکانية احتضان مراحل رحلة المستخدم  الجديدة لا کمسئولية جديدة لکن کفرصة للنمو.6.  بناء منصة الذکاء الرقمي:أن تصبح الشرکة أو المنظمة ذکية رقميا لا يحتاج أن يکون ذلک ساحقا. في الحقيقة، يمکن أن تساعد فرق  تسويق المنظمات والشرکات في رسم معالم رحلة العميل / المستخدم  بطريقة ذات أبعاد استراتيجية واضحة. وفيما يلي شکل يوضح  معالم تجزيء الذکاء الرقمي الحقيقي التي جمعت في أربعة مجموعات واضحة لحد کبير:

عناصر الذکاء الرقمي6/1 إدارة البيانات:إدارة  البيانات القوية هي محور أي منصة ذکاء رقمية تتضمن تنبؤات جيدة ترتبط بمصادر البيانات الأساسية. وعندما تکون البيانات قديمة  أو غير ممکن دارتها أو مشوشة يصعب ولا يمکن إستخدمها. وعند تخيل العثور علي مجموعة جديدة من العملاء المتوقعين، يمکن اکتشاف جميع معلومات الاتصال القديمة التي عفي عنها الزمن فيما لا يستغرق وقتا طويلا.  ومن الملاحظ أن الکثير منا قد واجه وسمع عبارة أو مصطلح  «يحيرة البيانات  Data Lake» ومصطلح « سرب البيانات Data Swarm». وفي حالة بحيرة البيانات فإنها تحتاج إلي أصول تحليل البيانات المفيدة التي ترتبط بتعلم الآلة  أو الذکاء الاصطناعي لتسويق سلوک العملاء، في شراکة مع برامج إدارة علاقة العملاء CRM. وعندما تکون البيانات مليئة بالبيانات القديمة التي تعتبر کالخردة Junk  عندما تستخرج من بحيرة البيانات فيجب استبعادها. علي ذلک، قبل بناء منصة لکل من الذکاء الرقمي، الموارد، والقوي العاملة لإدارة البيانات يجب أن تتواجد في المکان الصحيح لها. 6/2 التحليلات الضمنية:تشتمل التحليلات علي التحليلات التنبؤية  Predictive Analytics التي تهدف لجمع البيانات، وإعطاء الفرص لکميات کبيرة من الکلمات والأرقام المجمعة. والمشکلة التي تواجهها کثير من المنظمات والشرکات، هي أنهم سواء يتبعون التحليلات التي لا تتوافر لها قيمة يمکن تميزها، أو أن نظم إدارة البيانات لا تسمح لنوع البيانات بخلق وإنشاء التحليلات المرادة فعليا. إضافة لذلک، تحتاج التحليلات إلي  أن يکون الوصول إليها کثيرا، وبذلک فإن الطريقة الأحسن لعمل ذلک تکون من خلال منصات ذکاء العملاء ذات الطابع التحليلي المستعينة بأدوات التکنولوجيا ولا تستدعي توافر مواهب  النخبة  التي تسهم في ايجاد القيمة المستهدفة في البيانات المجمعة والمتاحة. إلا أنه قبل الانتقال إلي  طريق التحويلات الرقمية يجب علي الشرکات والمنظمات المطبقة إشراک جميع الأطراف ذي الصلة من أجل التأکد من أن المعلومات المختارة سوف تؤدي لدفع الشرکة أو المنظمة إلي الأمام، بعدئذ، يجب تضمين التحليلات في الأدوات المستخدمة من قبل الناس يوميا.6/3 الذکاء الاصطناعي وتعلم الآلة:مع توافر أعدادا کبيرة من المعلومات، تزداد الفجوة بين البيانات الممکن الوصول إليها والبيانات الأحسن التي يمکن ويجب أن تعزز بتعلم الآلة والذکاء الاصطناعي.  أما لماذا  ذلک؟  ببساطة لا تتواجد طريقة من أجل فهم المستخدمين الکميات الضخمة من البيانات التي تم تجميعها في التحول الرقمي.  مما يمکن إدارة عدد قليل من الکلمات الرئيسية في آن واحد. وفي إمکان الذکاء الاصطناعي أن يدير  مئات الآلاف  من التفاعلات الواضحة،  کما أنه في إمکانه معالجة ملايين منها في الدقيقة الواحدة. وبالطبع سوف يؤدي ذلک لاستغراق وقتا أقل في تعريف المشکلات والعمل علي المهام الإدارية، مما يعني أن الإدارة هي لخدمة العملاء لأوقات أطول ترتبط بطبيعة علاقات العملاء وتحسين خبراتهم لتيسير الخدمات الموجهة لهم. ويمثل ذلک قوة الذکاء الاصطناعي ولماذا هو حرجا لأي منظمة أو شرکة ذکية رقميا.6/4 اتخاذ القرار في الوقت الحقيقي:أکثر المنظمات أو الشرکات  ذکاءا رقميا  تکون في إطار اتخاذ قرارات  أسرع في الوقت الحقيقي عبر تکنولوجيا الذکاء الاصطناعي أوما يطلق عليه الذکاء المفرط  Hyperintelligence. علي سبيل المثال، برمجيات التسويق يجب أن تکون آلية بالکامل لتقرير أي الکلمات والأشکال التي يمکن لأکبر عدد من العملاء / المستخدمين الوصول إليها في الوقت الحقيقي إن أمکن ذلک. کما أن إختيار التحليلات لمعالجة معلومات العملاء / المستخدمين المنبثقة من خلال قنوات متعددة سواء کانت من خلال الوسائط  الاجتماعية، الويب أو مخازن البيانات  في المنظمات أو الشرکات المختلفة سوف يسهم في خلق سمات عميل واضحة فيما يتعلق بالتسويق الشخصي الأذکي. وعندما تسمح الشرکات / المنظمات للآلات أن تقرر وتعالج القرارات  التي تبني علي بيانات حقيقية. يمکننا ملاحظة من العرض السابق، أن العناصر الأربعة لتشکيل منصة الذکاء الرقمي تعتبر ذات فعالية کبيرة  لا فقط من حيث ولاء العملاء المعزز، بل أيضا لزيادة المبيعات، والکفاءة المعززة   عندما تستخدم لرسم خريطة رحلة العميل / المستخدم التي تسهم في تلبية أهداف الأعمال  والتسويق. علي سبيل المثال،  التحليلات الضمنية وتعلم الآلة والذکاء الاصطناعي تسمح للشرکات والمنظمات فهم قضايا العملاء بشکل أحسن. کما يمکن   تقرير کيف تتم الاستجابة الأحسن بطريقة مناسبة ومرکزة علي النمو.  وبذلک يکون اتخاذ القرار في الوقت الحقيقي عاملا مساعدا فقط عند الارتباط مباشرة  بأهداف نمو متينة للمنظمة أو الشرکة، التي بدورها ترتبط بشرائح العملاء المستهدفة  کما تم تعريفها بواسطة التحليلات الضمنية والذکاء الاصطناعي .بالطبع، لا يمکن أن يحدث هذا بدون توافر البيانات المناسبة.  وکل العناصر السابق الإشارة لها تعمل معا لخلق القيمة المحتملة التي لن تتحقق  حتي ترجمتها في خبرة العملاء الإيجابية.  وعلي الرغم من أن ذلک قد يبدو شاقا لکثير من الشرکات والمنظمات وخاصة تلک التقليدية والقديمة الطابع التي ما زالت تطمح في التحول الرقمي، علي الرغم من أن هناک منظمات/شرکات کبيرة صارت توفر التکنولوجيا التي تجعل هذه العملية أسهل وأدق.7.  الصناعات الذکية رقميا:بينما الذکاء الرقمي هو أساس للتحول الناجح في کل أعمال الصناعة، توجد صناعات عديدة صعدت بالفعل إلي القمة  من حيث تبني التکنولوجيا الذکية حتي في حالة تغيرها کما في الصناعة.  وفيما يلي أمثلة تکنولوجيات قليلة تساعد في حل تحديات فريدة  وجهت بواسطة صناعات معينة. کما أن هناک کثير من الاسنراتيجييااوالتکنولوجيات التي يمکن أن تطبيق علي صناعات أخري أيضا، التي منها:7/1 صناعة تجارة التجزئة: إن کان هناک من يستفيد من الذکاء الرقمي  وخاصة عند مراعاة رحلة العميل/المستخدم فهم تجار التجزئة  في الوقت الحالي.  ففي عالم اليوم، تعتبر تجارة التجزئة هي کل شيء عن التخصيص Personalization باستخدام البيانات الضخمة والآلية، والذکاء الاصطناعي التي تساعد تجار التجزئة فهم أفضليات عملائهم وتوقع معرفة إحتياجاتهم أحسن. حيث يمکن استخدام الذکاء الاصطناعي لإيقاف منتجات التسويق  أو بدء التسويق للعملاء، کما يمکن أيضا  إستعادة العملاء وزيادة الأرباح. وعند استخدام التحليلات لاستهداف العملاء بدقة  تزداد الأرباح کما تزداد العلاقات مع العملاء أيضا.  في الواقع، التحليلات تمکن التوجيه الآلي للمنتج او الخدمة  التي يجب علي العميل محاولتة وإرسال قسائم الأشياء التي قاموا بشرائها واستخدامها بالفعل، مما يمثل منارات ذکية تأخذ خط التسويق المستهدف لمستوي جيد تماما، مع إرسال القسائم النصية أو رموز الخصم إن وجدت عند مرور العملاء بمتجر إفتراضي معين يسمح بجمع البيانات لتعزيز فعالية حملة التسويق فورا.7/2صناعة وسائل الترفيه:عندما تتواجد اي صناعة تصبح الصناعة التي تتدفق مع خبرة العميل المتعددة القنوات کما في حالة صناعة  وسائل الترفيه. وقد منح صعود الهواتف المحمولة والذکية إلي سقوط الکابلات التقليدية، مما قدم تحديات عديدة. إلا أن خبرة الأشياء کما في محتوي الويب والوسائط الاجتماعية التي قدمت أيضا فرصا جديدة تتسم بالثراء لتلبية احتياجات العملاء والمشاهدين التي تتعلق بکل نقطة فردية من رحلة العميل/المستخدم دفعة واحدة في بعض الأحيان. وفي الواقع، إمداد المحتوي لم يعد خطيا،  ونادرا يفعل المشاهدون ذلک من خلال برنامج التليفزيون  أو من خلال فيلم سينمائي بدون فحص الوسائط الاجتماعية  أو مشارکة الخبرة المؤداة. إلا أن التسويق في هذه الحالة قد تحرک من کونه حدثا لمرة واحدة ليصبح حدثا شاملا مرتبطا بالتفاعلية. وبذلک استخدمت شرکات الإعلام والوسائل الذکاء الرقمي لتقرير کيف تستفيد من الوسائل ألأحسن التي صارت متاحة لها. علي سبيل المثال، من خلال  حث المشاهدين علي مشارکة  العلامة التجارية واکتساب وصولا أکبر، لم تعد فرق التسويق والکتاب يفکرون فقط فيما يتعلق بماذا يجعل مشهدا تليفزيونيا أو سينمائيا عظيما، بل صاروا يفکرون عما هو أحسن مظهرا علي الوسائل الاجتماعية المناحة علي الويب مثل الفيسبوک کصورة مشوقة جاذبة، أو کيف يتمکنوا من بيع منتج في عملية المشهد المقدم. 7/3 الخدمات المالية:رؤية التحول لاستخدام الهواتف المحمولة والذکية في السوق الحالية.  وقد منحت حلول التکنولوجيا الرقمية التي صارت متاحة  في التطبيقات المالية والدفع عبر الهواتف المحمولة  المستخدمين / العملاء سوقا أوسع للاستثمار بکثير، وإدارة واقتراض الأموال  بدون الحاجة للتواجد ماديا في البنک ذاته أو استخدام الوسطاء لأداء ذلک. وصار حاليا الحصول علي قرض لشراء منزل متاحا مباشرة من خلال استخدام الهاتف المحمول الذکي. وبدون شک، أجبرت بنوکا کثيرة علي زيادة ذکائها الرقمي، والقيام بأبحاث السوق عما يريده العملاء  في الواقع، وکيف تقدم الخدمات البنکية لهم بسرعة وأمان. کما صارت البنوک تسمح بعمل سحوبات أموال من حساباتهم باستخدام الهواتف المحمولة الذکية أيضا. وحيث أن تکنولوجيا البولکشين  Blockchain تستمر في النمو والانتشار علي نطاق الواسع، فإنها من المحتمل أن تواجه أيضا ضغطا أکثر من أجل تقديم خدمات مالية عبر الهواتف الذکية المحمولة.7/4 الاتصالات: إذا کان هناک صناعة تحتاج لتطبيق التحول الرقمي فهي صناعة الاتصالات. وفي الحقيقة، اللاتصالات تبدو في حالة تغير مستمر علي مدي العشرين عاما ا لماضية، حيث تطورت في المحمول، الهواتف الذکية، وحاليا إنترنت الأشياء IoT. وأصبحت الشرکات الأقوي انتشارا للاتصالات هي تلک التي تعلمت أن يتدفق معها أي تغييرات نتيجة للتطوير المستمر. علي سبيل المثال، شرکة تطبيقات الحياة الرقمية AT & T بالولايات المتحدة الأمريکية  بينما تعمل مثل الشبکات  فإنها لذلک سمحت للمستخدين إضافة الخدمات لهم بدون الاشتراک لأي مصدر خارجي. وعندما يوجد أي شيء في لتحول الرقمي يرغبه المستخدمون  فإن ذلک يعتبر بسيطا يجب تلبيته. وقد بدأت  شرکة اتصالات مث شرکة Telener في إلقاء نظرة خاصة نحو سلوک العملاء من خلال توظيف أساليب التحليلات، مما ساهم في إنشاء ما يقرب من 70نموذج للمساعدة في تخصيصعروضالمشتريات وزيادنها، کما سمحت تلک المبادرة لفرق خدمة العملاء تقديم زيادة کبيرة في المبيعات بدون زيادة في وقت الاتصال.8. تحديات الذکاء الوطني ومستقبله: بالتطلع إلي مستقبل الذکاء الرقمي، توجد تحديات کثيرة التي تمثل مزيجا من الاستقراء وقضايا الاتصال  من الماضي، باٌضافة لبعض القضايا الأخري الجديدة کليا. ومن هذه التحديات المراد التعرض لها بالبحث والتطوير ما يلي:8/1 التکنولوجيا الجديدة:سوف تستمر التکنولوجيات المستحدثة الجديدة في النمو والتطوير الدرامتيکي في قدرة المعالجة وسعة التخزين المتعلق باکل من لرقائق  Chips، البرمجيات والشبکات. کما سوف تستقر تکنولوجيا المعلومات الناشئة الجديدة علي الانفتاح بشکل أساسي علي خدمات مختلفة .وتقود التطبيقات الجديدة  مثل السحابة Cloud ، البيانات الضخمة ، وإنترنت الأشياء IoT الذکاء الرقمي للأمام. حيث أن التکنولوجيات الجديدة دعمت ظهور تطبيقات جديدة خلال الستين عاما ماضية التي صارت رقمية ومحللة. وسوف تسمح هذه التکنولوجيات الناشئة الجديدة بقدرة رقمية أکبر من أي وقت مضي، وبالتالى ستحتاج إلي إدارة التحول العامة والتکنولوجيا بصفة مستمرة، مما يؤدي لدفع هذه التطبيقات نحو استنتاجات ناجحة للأمام.8/2 سوف يصبح عالم المستقبل أکثر رقمية لحد کبير:من الصعب التکهن بالمستقبل خنا، لأن الکثير منها کما کان عليه الوضع في الماضي، سوف يرد في قفزات متقطعة. ومن الملاحظ، ان تاريخ الصناعة  يزهر بورود ىتطبيقات تحويل صناعي قبل ذلط بکثير الذي يرتبط بالثورات الصناعية الأربعة التي مر بها مما ساهم في ظهور أشکالا مختلفة ساعدت  أدت لتوقع حدوث ذلک بصفة مستمرة عالميا. وقد ساهم ذلک التحول للأمام لاختراث تکنولوجيا المعلومات قاعدة الاقتصادات العالمية  وفيها صار حجم البيانات التي أصبحت رقمية أکبر من أي وقت مضي. ، کما ازداد الأداء والتحسين في منتجات تکنولوجيا المعلومات  والاتصالات نتيجة للأخذ  بطبيق أنشطة علم الوثاق وتحليلات البيانات لمساعدة تأکيد الرقمية  أسرع وأکبر. کما أن الأداء والتحسين المستمر والمتنامي في منتجات الاتصالات سوف تساعد أيضا في تأکيد اتصالات بيانات رقمية أسرع وأکبر.8/3 ليست کل الأعمال  إلکترونية الطابع:تکنولوجيا المعلومات لا تطبق علي کل المهام التشغيلية  القائمة في المنظمات والشرکات بل هناک کثير من المهام التشغيلية ما زالت غير مطبقة في کثير من المنظمات. وقد أثر ذلک علي أن تعمل تکنولوجيا المعلومات في تجاوز مع بعضها البعض. علي سبيل المثال، شرکة أمازون Amazon المتاحة علي الخط تمثل نهاية المقدمة لبعض مخازن العالم الأکبر وشبکات التوزيع. ويمثل موقع  متاح علي الويب مثل Renttherunnway.com نجاحا غير عادي لنظام ترتيب تأجير الملابس، ووراء هذا البريق لتطبيقات هذا الموقع  علي الخط تتواجد شبکة من مصممي الملابس علي مستوي عالمي ، کما يتواجد  أيضا أکبر شرکة تنظيف جاف في الولايات المتحدة الأمريکية. مما يوضح مدي تزاوج کلا من العالم المادي وعالم الإنترنت الرقمي بشکل غير مستقر في بعض الأحيان.8/4 الأمن والموثوقية التشغيلية:يمثل الأمن والموثوقية التشغيلية تحديا رئيسيا لعقود. الذي تم ملاحظته أولا کقضية مستقلة ذات طابع خاص منذ عام 1969. وصارت هذه القضية متواجدة علي الدوام.  کما أنها أصبحت أکثر تعقيدا من قبل  لزيادة البيانات الرقمية المتعامل معها ، کما أنه أصبحت أکثر نعقيدا في الوقت الحالي مع تواجد ثغرات في الأداء المنشئة تبعات أکثر لکل من الشرکات والأفراد علي حد سواء. کما يتواجد ايضا ضعفا اجتماعيا متزايدا بشکل کبير لأخطاء القرصنة والأخطاء غير المقصودة، وفي هذا السياق أخذت الحرب عبر الحدود بين الدول مکانا اليوم من خلال معارک في الفضاء الإلکتروني  Cyberspace للأمن السيبراني   Cybersecurity . وأصبحت القدرة علي إدارة الأمن  تلقي درجة کافية فيم يتعلق بتکنولوجيا المعلومات والاتصالات، وصار من الملاحظ عدم تواجد أمنا متقتا أو موثوق به  100%.9.  الاستنتاج:لم تعد المشارکة في التحول الرقي کافيا لتأکيد النجاح لأي منظمة أو شرکة، حيث أن العالم المعاصر صار يتحرک بسرعة کبيرة لاحتياج الأعمال الترکيز علي الذکاء الرقمي مع جعل تکنولوجيا اليوم أکثر ذکاءا للحفاظ علي أنشطة الأعمال بشکل خفيف  ورشيق متحرکا للأمام علي مسار واضح  وجلي.وکما يستمر التحول الرقمي في الامتداد والتوسع فإن ذلک يعتبر عاملا مؤثرا علي رحلة العميل. وفي نفس الوقت، تعتبر البيانات الأداة الأقوي المرتکزة عليها تطبيقات الأعمال في بناء  خبرات العملاء انفسهم من بدء  الإعلان عن منتج أوخدمة إلي نقطة الشراء  إلي جانب خلال دورة حياة المنتج أيضا. هذه البيانات تحتاج لکي تستدعي وتدار بعناية فائقة وذلک جنبا إلي جنب مع الفرق المناسبة التي ترتکز علي تشکيل استراتيجية رقمية واضحة. وبذلک تحتاج المنظمات/الشرکات لاتخاذ قرارت رشيدة لبناء منصة ذکاء رقمي تتضمن إدارة البيانات، التحليلات، تعلم الآلة واتخاذ القرار في الوقت الحقيقي، کما يجب أن يتواجد أيضا التخطيط والمدخلات المدروسة جيدا من فريق التنفيذ المتاهحة بالفعل.وفي هذا السياق أثبتت العديد من المنظمات / لشرکات قيادته في مجال الذکاء الرقمي  وخاصة فيما يتعلق بالبنوک، تجارة التجزئة، الرعاية الصحية، الاتصالات والترفيه. کما تواجدت صناعات أخري يفضل لها التعلم من الشرکات الرائدة في الذکاء الرقمي  لتقرير أي الاستراتيجيات والأفکار يمکن أن تطبق من أجل تحسين خدمات العملاء. المراجع:1. Dearden, John & McFarlan, F.Wrren. (1966). Management Information System: Text and Cases. Richard Irwin.2. McFarlan, F. Warren. (2016). «Forward to IT and Management 1960-2020, Digital Intelligence: What Every Smart Manager Must Have for Success in an Information Age,» Finerplanet. pp. 1x-xxx,   http://a.co/hxsPEJv3. Mithas, Sunil. (22016). Digital Intelligence: What Every Smart Manager Must Have for Success in an Information Age. Finerplanet, North Potmac.   http://a.co/hxsPEJv 4. Roberts, R. & Sikes, J. (2008). «McKinsey Global Survey Results: IT›s Unmet Potential,» McKinsey Quarterly, pp. 1-9.